Le rapprochement permanent de l’offre des points de vente et des besoins des consommateurs à proximité constitue d’évidence un Saint Graal du marketing. La publicité ciblée et consentie est la plus efficace et son ciblage spatio-temporel maximalise le déclenchement de l’achat. La géolocalisation en temps-réel des mobiles parait donc séduisante, mais tout cela n’est pas si simple.
L’engouement des abonnés pour la navigation et la possibilité d’obtenir volontairement une information de proximité, publicitaire ou non, amorcée par les kiosques wap Gallery peu commodes, va être progressivement remplacé par des automates actifs sur les mobiles en liaison avec des serveurs distants. Les terminaux équipés WiFi ou GPS sont assez précis, peut-être même trop, mais consomment davantage et ne fonctionnent pas partout. La vaste majorité du parc de terminaux français pourra se positionner par l’identifiant des cellules WiFi ou GSM tout en s’affranchissant des portails d’opérateurs.
Plusieurs opérateurs proposent déjà aux annonceurs de mettre à leur disposition la localisation de leurs abonnés pour leur envoyer des publicités géographiquement ciblées. Parallèlement, les annonceurs vont pouvoir localiser leurs clients en couplant leurs bases CRM avec des plateformes facilitant la localisation des abonnés des trois opérateurs en combinant les diverses techniques et en détectant la présence à proximité des points de vente pour bien cibler les envois de SMS, comme cela se fait dans bien d’autres pays. Ces mécanismes seront progressivement sophistiqués pour personnaliser les messages en fonction des données des CRM, ou pour mutualiser les positions recueillies entre plusieurs annonceurs dans le but de réduire les coûts techniques, car ces dispositifs ont un coût.
Mais il est crucial de protéger les libertés individuelles en recueillant le consentement des mobinautes et même leurs préférences sur le type de produits et services ou les marques qui les intéressent, les jours et heures qui leur conviennent, avec la possibilité de suspendre à tout moment la faculté de les localiser, que ce soit pour la publicité ou des applications personnelles, sociales ou professionnelles. Le lancement récent de Google Latitude est de ce point de vue très insuffisant et inquiétant.
Le futur label PermiLoc comprendra une charte déontologique et une ergonomie de recueil des choix. En gestation au sein de la MMA et d’autres organismes, associations et opérateurs et avec avis de la CNIL, il permettra à chacun d’exprimer clairement qui il autorise à le localiser, pour quoi faire, quand et où, dans le respect complet de ses libertés, et de responsabiliser chaque acteur de la chaîne.
Un tel standard est nécessaire pour que la confiance supplante la défiance, sous le contrôle d’organismes compétents, des associations professionnelles ou de consommateurs et de la CNIL. Des certifications de services pourraient même être requises. Ainsi, nul ne pourra être localisé contre son gré et on évitera que les positions des mobinautes ne transitent par des serveurs aux USA ou ailleurs sans sécurité crédible.
Sur le plan économique, le taux de passage à l’achat découlant du ciblage sur des préférences exprimées et la présence géographique rentabilisera largement le coût de mise en œuvre de ces dispositifs. Bien des enseignes sont prêtes à investir 1€ pour faire venir un client ou un prospect ciblé dans les minutes qui suivent. 2009 verra l’avènement du marketing temps-réel !
Stéphane Schmoll
Membre de la Commission Déontologie de la Mobile Marketing Association France - Directeur Général de Deveryware
